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柏蘭全效防曬產品整合推廣案例分析
作者：王新 時間：2007-3-6 字體：[大] [中] [小]
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柏蘭是絲寶集團進軍大眾護膚品的一個年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系列演變而來，品牌定位為“肌膚養護專家”。柏蘭運做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國大地的時候，在集團確立的“五箭齊發”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的營銷戰略下，柏蘭一度得到集團從上到下非常的關注。2000年初夏，絲寶確立了柏蘭“形象柜臺+舒蕾模式”的終端推廣模式，一度締造了在北國商場連續一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們談的是另外一件對柏蘭影響深遠的事情——2001，柏蘭全效防曬的整合推廣模式。
尋找一個真正適合柏蘭的終端推廣模式
絲寶集團是以營銷為主的企業，對渠道的構建和投入下了很大的工夫，自營為主，批發、經銷為輔的營銷模式深得業界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個大的企業背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓會的順利召開。但是，隨著各廠家對絲寶終端模式的認識和效仿，終端的戰火越燃越旺，并終于在2000年年底達到極點——寶潔公司參戰，推出了有針對性的“終端風暴”計劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場地收取進場費、宣傳費、陳列費、促銷人員管理費、促銷場地費等，有限的終端場地價格被廠家炒得很火暴，這些收取的費用甚至成了零售商利潤的一個重要來源。
柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因為其知名度低，銷量支撐不了，還因為集團對護膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年11月，柏蘭專業公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產品的推廣關口。柏蘭品牌一貫堅持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關系柏蘭在集團中的地位和市場人員的信心。
新品推廣的三個“一”
一、 一個好概念
防曬市場是護膚品在夏季市場的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、“美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個處于絕對強勢地位。柏蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個概念已經很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的USP。
經過充分地市場調查，我們發現，消費者使用防曬產品主要是基于對皮膚的四個主要擔心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他的呢？在概念創作的“頭腦風暴”會上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護霜”，以此想到柏蘭防曬，如果對“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個全解決，可能會更迎合市場的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認可。接下來的市場對比調查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標遠遠超出了競爭對手的概念。這樣的結果大大增強了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。
二、 一條好的廣告片
有了概念，我們開始準備廣告創意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內部拿創意，委托廣告制作公司制作，中央臺、衛視臺的投放由集團掌握，地方臺由各地市場掌握投放。因為柏蘭的市場知名度較低，防曬市場的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實力的公司給簽下了，我們經過調查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在著急的時候，集團給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時，廣告創意也有了眉目，由于要對全效進行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個青春的模特，分別表現出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風格為青春、活潑、時尚。
使用男明星拍護膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因為一時找不到合適的女星，還有標新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍出來后，我們在公司內部做了大面積的調查，效果比較理想。
三、 一個好的促銷方案
防曬產品的促銷力度一般比其他護膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個比較有特點，促銷力度大，同時又在費用率以內的贈品。公司確定在柏蘭的產品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護膚露之類的贈品，柏蘭潔面乳的小規格贈品都被送了好長時間了，估計對市場的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產品是受競爭對手的產品提示而開發的，準備在近期推出，產品的特點比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補水，全面呵護，又切中了“全效”二字，效果應該不錯。
接下來要確定促銷方案的形式了。商場門口大型路演活動因為可快速推廣新品而很受廠家的推崇，這類活動在絲寶曾經是硬性規定要做的，特別是碰到節假日，幾個品牌都要做，市場簡直就像是在打仗，費用又高，市場反映都快受不了了。既要快速推廣產品，又要有力度，還要節省人力、費用，那就抽獎送鉆戒。方案中促銷獎品的安排開始是：鉆戒、動畫彩電、寶利來相機、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎對其以后的上市可能會產生影響，我們就把末等獎調整為防曬傘，100%中獎，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對外的宣傳給消費者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對于柏蘭防曬35元左右的定價，力度算是很大了），但抽出的獎品大多是柏蘭清新凝露，一方面節省了費用，自己的產品生產成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎。至于大型路演活動，我們不做強制規定，但提供合適的背景和方案。
新品推廣的“三個一”：一個好概念、一條好廣告、一個好方案，一直是絲寶強調的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應該成為柏蘭品牌“成名”的契機。
整合推廣
一、 整合包裝
柏蘭防曬的產品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯系，同時，由于國家對特殊類化妝品的管理制度很嚴，單申報批準一個名稱就需要很長的時間，我們根本等不了。柏蘭專業公司總經理陳饉想了個方法，利用原有瓶型，原有產品名稱，加上“全效防曬”字樣，只不過把排版調整一下，“全效”字樣放大，原來的產品名稱字樣縮小。
化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護是多方面綜合、長期的結果，化妝品本身起到的作用并不絕對。柏蘭的防曬產品是國家檢驗合格的產品，只不過欠缺合適的推廣概念，現在把概念做了調整，并未改變產品內置和產品名稱，應該并不算有違法行為，因為時間的原因，2001年的柏蘭防曬產品只好打了法規的擦邊球，對產品配方的進一步改進計劃在后期落實，并馬上向國家重新申報。
由于從眾的心理，市場上防曬產品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍色，在眾多的黃色中，藍色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場調查中論證了這一點，用藍色沒有問題，而且受關注率更高。至此，柏蘭防曬產品的包裝就確定為藍色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。
二、 整合宣傳資料和陳列
首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產品單張、促銷單張、培訓資料、路演背景、柜臺立牌、促銷POP、柜臺燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內容，全部都是天藍色的背景。在拍片之前，公司總經理就已經要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進來，準備工作因此顯得格外有條不紊。
其次是馬上整合陳列。為了適應柏蘭“超市”的市場定位，我們專門開發了一個紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現場陳列。同時下發文件、資料要求和指導市場對柏蘭產品的貨架、柜臺、紙制陳列架要做到統一、重點、適合消費者購買習慣對防曬產品進行陳列，整合推廣，效果才會更強。
三、 一個推介方法的整合——“五感”銷售的運用
終端推廣不單強調品牌，還強調及時性和強的說服力。消費者認知護膚產品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對聞、觸、聽覺的運用很多，但是對于“眼見為實”的方法開發不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業公司的總經理陳謹想到了一個方法，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對紫外線的防御功能。
在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測試儀（主要原理是熒光燈通電后產生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會變色。測試儀是柏蘭自己開發的）照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發現涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產品做對比實驗，發現涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個實驗作了統一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產品，一方面是基于法律法規方面的考慮，另一方面也是因為柏蘭的防曬產品并不更具有特別的配方優勢。
雖然這個實驗有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認為找到了護膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對以終端見長的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強。其實這樣的模式已經有品牌在使用，只不過當時是我們自己想出來的，當然更加珍惜、愛護。
后 記
2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個試點城市的調查顯示，柏蘭品牌的認知度均在90%以上，全效防曬的概念認知也達到相當的程度；促銷人員反映“全效”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場，柏蘭做活動的當天銷售占整個商場當天銷售的一半，而防曬產品則占了7成；武漢某競爭品牌以往年份防曬產品的銷售就等于柏蘭整個品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場，銷售大幅度的超出。
雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業界引起大的反響，但是對柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創了全方位整合的先例，同時也是絲寶集團在推廣模式上的一個探索。有創新才有生命力，作為一個曾經的絲寶人，柏蘭品牌的運做者，我真誠希望柏蘭品牌能盡快成為中國日化市場中的一個知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國民族產業中的一個持久、重要的話題。
派 力 案 例 點 評
北京派力營銷管理咨詢有限公司 高級咨詢顧問 王新
應該說這是一個相當成功的本土化妝品企業產品的推廣方案。從前期的市場調研到中期的“三個一”的規劃設計，到執行及其效果都可以看到。絲寶集團從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個系列的日化品牌的塑造應該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經營為主的渠道模式是一個可以稱的上經典的“以小博大”差異化營銷的案例。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國本土化妝品企業一些啟示。
柏蘭產品推出的2001年說 其“生不逢時”也好，說“恰逢其時”也好，整體市場的競爭應該說相當激烈。在整個化妝品類中，2000年１月～５月份前１０大產品中，防曬產品不在之內。而2001年同期，前１０大產品中防曬產品的廣告花費激增至１億元。在這樣一個背景下，柏蘭在三個試點城市的調查中認知度均在90%以上的推廣效果應該是令人滿意的。從其整體的思路和規劃，我們可以看到其成功的幾個關鍵點：
1、 一個贏得消費者的概念
從消費者概念的市場化柏蘭的“全效概念”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結果，而是經過充分的市場調查得出的一個定位概念。“柏蘭的推廣人員經過充分地市場調查，發現消費者使用防曬產品主要是基于對皮膚的四個主要擔心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創作的“頭腦風暴”會上，提出“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”全解決方案，接下來的市場對比調查反饋，消費者對這個概念的接受程度反響比較好，滿意度指標遠遠超出了競爭對手的概念。”首先柏蘭的推廣人員去關注消費者選購防曬產品的關注要素，消費者關心的就是我們要做的；然后從競爭對手的訴求點排除已經有的訴求，這就是競爭差異化的基本；再通過頭腦風暴這樣的會議，得出一個概念，是集體智慧的結晶；最后再征求消費者的意見，再次回到消費者中論證。這樣一個從消費者中來，再到消費者中去的過程來對比目前大多數的中國企業由內而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優孰劣，誰更能真正贏得消費者、贏得市場。
2、 一個逆向化思維的廣告
雖然請男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯的反映可以看出，一個好的廣告并不是一個模式一個思路。對比一水的美女化妝品廣告，消費者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會太差。
3、 一個巧妙的宣傳工具
看似簡單的道理，用在該用的地方就可能產生意想不到的效果。柏蘭紫外線測試儀對變色鏡片的對比測試就是一個非常直觀而又極具說服力的工具，其制勝的關鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實，而其他品牌那些經過一段使用才能看的到的效果在消費者看來其可信賴度就相形見絀了。其實這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實驗、舒膚佳的滅菌測試等等，都是通過消費者都能理解的簡單科學測試達到了產品介紹、消費者說服的目的。
象柏蘭的100%中獎概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、POP的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學習的地方。除了以上這些的成功點以外，筆者也認為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考：
1、 目標市場究竟是誰？
從理論和實踐上看，目標人群選擇的正確與否，目標人群的了解程度直接決定了我們后續的產品定位的產生和4P的導出。從其35元/瓶的價格來看應該是一個較低價格的產品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標消費群體可能指向大中學生，也可能指向城市藍領年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費特征、消費習慣、心理特征、購買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受22-28歲女性的喜歡，可22歲以下的更喜歡的是F4、30歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標群體的不清，導致賣點、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標市場的選擇是你產品賣點的基礎，更是你后續4P組合的根本所在。目標市場的選擇大家都在談，但我認為最重要還是那群你能抓的住而且能比對手抓的更好的可獲利的人群。
2、 產品功效的問題
做為一個外行可能不便說太多，產品概念的提出必須和產品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長遠來看，受損害最大的還是我們企業自己。作為防曬霜一個相對理性消費的產品，我們的企業應該做的是一個科學顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果我們認為一個產品概念確實不錯，而且在消費者中反應良好，那我們的產品是否也應該與之相符呢？這里面有一個因果關系，哪個在前面無所謂，關鍵是能做到是最關鍵的。
3、 品牌認知度與忠誠度的建設
當然作為一個新的品牌、新的產品認知度肯定是第一位的，但我們僅僅強調認知度而忽略滿意度、忠誠度的建設，那我們只能是“曇花一現”。1998年正當全國家庭的電視機里充斥著奧妮百年潤發的廣告的時候，一位臺灣的朋友跟我說：“奧妮火不過3年，不信你走著瞧。”我當時的將信將疑換來的是一個嚴酷的現實。中國的本土化妝品行業真的就象有的人說的那樣：“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風掃，千樹萬樹盡凋零？”如果說認知度的樹立市是一場攻堅戰役的話，那品牌忠誠度的建設就象一場曠日持久的戰爭。
對于柏蘭來說，其定位是以專業性的護膚專家的角色出現，我們先不去討論應該做什么檔次的產品，但在其能接受的價格范圍內，誰的品牌好誰的銷量肯定好。消費者購買的不是“知道的”產品，而是“喜歡的可承擔的”產品。所以這個專家的形象如何能夠真正深入目標消費群的心中，不是一個廣告片、一個新產品促銷能完成的。筆者認為，不能因為忠誠度的建立是一項長期任務而在上市初期忽略他，而應該是同期就設法建立的。比如象重點顧客數據庫建設、互動網站的建設、消費者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業內刊、售后服務都應該提到現時日程上來。比如網絡正在迅速改變著這個世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤研每個品牌都有各自獨立的網站。美寶蓮在網站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產品；還有各種產品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購買欲望。如果數據庫里面的重點顧客當其生日的時候能收到我們的一個祝福短信或明信片，她除了感激激動肯定還會產生好感的。再比如類似柏蘭消費者俱樂部的建立也可以依靠一些重點顧客，一些具有意見領袖的顧客的關系維系達到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長期利益的協調，對于致力于永續經營的企業來說卻是萬萬不可缺少的工作。
4、如何進行專業化的理性推廣
上面已經提到，作為一個相對理性的品牌產品系列，理性化的推廣也是成功的關鍵，否則你的“專家形象”只能是一相情愿的事情。國內的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個新牌子，一年一個新公司，真的悲哀。整個行業在傳播上的落后，使得不少企業市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風，如此陳舊的思路勢必將企業引入噬金的歧途。
國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉向促銷活動、公關活動、事件贊助、數據庫營銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業刊物的傳播作用也不可小視。《女人開講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發布窗口，對消費者有著相當影響；而《安利新姿》對安利轉型也發揮了良好的市場引導作用。企業內部刊物有著相對自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業文化，利于培養忠誠的消費群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內電視臺廣告時間的策略，甚至把有關產品的信息寫入劇本情節，從而更有效更巧妙地影響消費者的購買決策。
理性推廣應該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。
4、一些推廣工具的探討
對于防曬霜這樣一個季節性相對較強的產品來說，在具體的推廣工具的使用上也應該有張有弛。比如可以在每年的4-9月購買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動化陳列。起到一個立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對的淡季，則可以用柏蘭其他的產品如寶濕、美顏產品傳播。
對于專業護膚產品來說，終端的建設和終端的推廣是非常關鍵的。商場專柜的統一設計、導購小姐的專業化培訓都是必不可少的工作。超市越來越進入到人們的消費生活當中，一些大型賣場也已經出現了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關注的發展重點。
另外象一些POP、宣傳手冊等也是不可或缺的工具。一份印刷精美、圖文并茂又有指導學習價值的手冊對銷售的拉動和消費者忠誠度的提升其重要性我們都應該很清楚。
最后還是衷心希望通過這個案例的點評，能夠起到拋磚引玉的效果，期望我們的企業在激烈的市場戰中，真正領會消費者核心的意義并落實在我們的推廣工作中，將我們的一個個類似柏蘭的自有品牌做大做久。